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E-Book - COMO PLANEJAR E EXECUTAR UMA CAMPANHA DE PROPAGANDA
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ISBN:
9788522474967
- Edição: 2|2013
- Editora: Atlas
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R$ 161,50
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4213348
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Este livro é dedicado àqueles que buscam um roteiro lógico e estruturado para o desenvolvimento de um planejamento estratégico de comunicação. A idéia surgiu a partir da necessidade de unificar o discurso entre professores orientadores e consultores
Este livro é dedicado àqueles que buscam um roteiro lógico e estruturado para o desenvolvimento de um planejamento estratégico de comunicação. A idéia surgiu a partir da necessidade de unificar o discurso entre professores orientadores e consultores de comunicação além de alinhar os objetivos de um projeto experimental nos cursos de Comunicação Social.
A obra é dividida em quatro partes. A Parte I mostra como deve ser a estrutura do projeto e a linguagem a ser utilizada. A Parte II apresenta um modelo simplificado de interpretação do ambiente da organização, e culmina com uma análise muito usada dos projetos que buscam identificar a situação da organização: a análise Swot.
A Parte III dedica-se ao plano de comunicação propriamente dito. Nele são indicados como definir objetivos e estratégias mercadológicas e de comunicação, além da sugestão de etapas para construção de uma campanha de comunicação: com criação, mídia e orçamentos. Há também uma parte dedicada à verificação de resultados, muito negligenciada na maioria dos projetos.
A última parte corresponde às dicas extras que explicam a função dos elementos teóricos de um projeto, pois estes não entram no corpo do mesmo, mas o permeiam o tempo todo. Nesta parte há também um modelo de projeto de pesquisa para coleta de dados em fontes primárias, e indicações de fontes secundárias para coleta de dados.
Livro destinado tanto a professores e estudantes como profissionais de comunicação, propaganda e marketing que querem ampliar seus conhecimentos ou buscam um modelo conciso de planejamento estratégico, desde a análise do ambiente mercadológico até a apresentação das criações publicitárias e veículos de comunicação. Além disso, o livro visa desenvolver uma estrutura de planejamento acessível à maioria das empresas de pequeno e médio porte que pretendem desenvolver projetos de comunicação integrada de marketing. Leitura básica para disciplinas voltadas ao planejamento estratégico de comunicação e projetos experimentais de conclusão de curso.
Prefácio, xiii
Apresentação, xv
Introdução, 1
PARTE 1 – Preliminares, 5
A Modelo de Sumário, 7
B Diagnóstico da Situação do Anunciante, 16
C Estilo de Texto, 26
D Tudo Começa no Briefing, 33
PARTE 2 – Análise da Situação de Mercado, 45
1 Por que Começar com uma Introdução, 49
2 Ambiente Externo, 53
2.1 Macroambiente, 55
2.1.1 Ambiente físico, geográfico e natural, 59
2.1.2 Ambiente demográfico, 60
2.1.3 Ambiente político, 61
2.1.4 Ambiente econômico, 62
2.1.5 Ambiente legislativo, 64
2.1.6 Ambiente tecnológico, 65
2.1.7 Ambiente cultural, 67
2.1.8 Ambiente social, 67
2.1.9 Abordagem de outros assuntos relacionados ao tema, 68
2.2 Mercado-alvo da organização, 70
2.2.1 Descrição dos resultados de uma pesquisa, 75
2.3 Microambiente, 83
2.3.1 Análise dos fornecedores e distribuidores, 88
2.3.1.1 Fornecedores, 89
2.3.1.2 Distribuidores, 89
2.3.2 Análise das organizações congêneres, 94
2.3.3 Análise dos demais públicos estratégicos, 100
3 Ambiente Interno, 103
4 Análise Swot, 108
5 Interpretação do Diagnóstico, 117
PARTE 3 – O Plano de Comunicação de Marketing, 121
6 Missão, Visão e Valores da Organização, 129
7 Objetivos e Estratégias de Marketing, 138
8 Objetivos e Estratégias de Comunicação, 146
8.1 Problema de comunicação, 148
8.2 Objetivo de comunicação, 149
8.3 Descrição do público-alvo da comunicação, 150
8.4 Estratégias de comunicação, 151
8.5 Ações de comunicação, 157
9 Posicionamento: o que Comunicar, 163
10 Criação: como Comunicar, 173
11 Meios Planejados para a Difusão da Comunicação, 185
12 Verba do Cliente e Orçamento da Campanha, 204
13 Viabilidade Econômica, 217
14 Cronograma de Ações e Métodos de Avaliação e Controle, 223
Extras: Dicas e Lembretes, 233
EXTRA 1 Como montar um projeto de pesquisa em fontes primárias?, 233
EXTRA 2 Por que fazer citações e qual é a função do referencial teórico?, 257
EXTRA 3 Onde colocar os livros e textos importantes que não foram citados?, 258
EXTRA 4 Qual é a diferença entre apêndice e anexo?, 258
EXTRA 5 Coloque a programação completa de mídia no apêndice, 259
EXTRA 6 Onde colocar as pesquisas úteis que foram feitas por outros?, 260
EXTRA 7 Onde colocar os orçamentos enviados pelos fornecedores?, 260
EXTRA 8 Links interessantes, 261
Bibliografia, 265
Apresentação, xv
Introdução, 1
PARTE 1 – Preliminares, 5
A Modelo de Sumário, 7
B Diagnóstico da Situação do Anunciante, 16
C Estilo de Texto, 26
D Tudo Começa no Briefing, 33
PARTE 2 – Análise da Situação de Mercado, 45
1 Por que Começar com uma Introdução, 49
2 Ambiente Externo, 53
2.1 Macroambiente, 55
2.1.1 Ambiente físico, geográfico e natural, 59
2.1.2 Ambiente demográfico, 60
2.1.3 Ambiente político, 61
2.1.4 Ambiente econômico, 62
2.1.5 Ambiente legislativo, 64
2.1.6 Ambiente tecnológico, 65
2.1.7 Ambiente cultural, 67
2.1.8 Ambiente social, 67
2.1.9 Abordagem de outros assuntos relacionados ao tema, 68
2.2 Mercado-alvo da organização, 70
2.2.1 Descrição dos resultados de uma pesquisa, 75
2.3 Microambiente, 83
2.3.1 Análise dos fornecedores e distribuidores, 88
2.3.1.1 Fornecedores, 89
2.3.1.2 Distribuidores, 89
2.3.2 Análise das organizações congêneres, 94
2.3.3 Análise dos demais públicos estratégicos, 100
3 Ambiente Interno, 103
4 Análise Swot, 108
5 Interpretação do Diagnóstico, 117
PARTE 3 – O Plano de Comunicação de Marketing, 121
6 Missão, Visão e Valores da Organização, 129
7 Objetivos e Estratégias de Marketing, 138
8 Objetivos e Estratégias de Comunicação, 146
8.1 Problema de comunicação, 148
8.2 Objetivo de comunicação, 149
8.3 Descrição do público-alvo da comunicação, 150
8.4 Estratégias de comunicação, 151
8.5 Ações de comunicação, 157
9 Posicionamento: o que Comunicar, 163
10 Criação: como Comunicar, 173
11 Meios Planejados para a Difusão da Comunicação, 185
12 Verba do Cliente e Orçamento da Campanha, 204
13 Viabilidade Econômica, 217
14 Cronograma de Ações e Métodos de Avaliação e Controle, 223
Extras: Dicas e Lembretes, 233
EXTRA 1 Como montar um projeto de pesquisa em fontes primárias?, 233
EXTRA 2 Por que fazer citações e qual é a função do referencial teórico?, 257
EXTRA 3 Onde colocar os livros e textos importantes que não foram citados?, 258
EXTRA 4 Qual é a diferença entre apêndice e anexo?, 258
EXTRA 5 Coloque a programação completa de mídia no apêndice, 259
EXTRA 6 Onde colocar as pesquisas úteis que foram feitas por outros?, 260
EXTRA 7 Onde colocar os orçamentos enviados pelos fornecedores?, 260
EXTRA 8 Links interessantes, 261
Bibliografia, 265
Marcelo Abilio Públio
Mestre em Desenvolvimento Econômico pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) em Curitiba Graduado em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPMSP) Professor na Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR) e Faculdades Integradas do Brasil (UNIBRASIL) nos cursos de graduação e pósgraduação em Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Jornalismo, Administração e Turismo nas disciplinas de projeto experimental, criação, planejamento, marketing e pesquisa Consultor de planejamento estratégico de comunicação e criação publicitária em empresas de pequeno e médio porte e organizações da sociedade civil Foi monitor de Projetos Experimentais pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPMSP), acompanhando professores orientadores e alunos no desenvolvimento de Projetos de Conclusão de Cursos. Enquanto monitor sintetizou um modelo de projeto para padronizar e facilitar a atuação de alunos e professores
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