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E-Book - PROPAGANDA INSTITUCIONAL
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ISBN:
9788522471768
- Edição: 2|2006
- Editora: Atlas
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R$ 81,60
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4206090
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Até hoje, a propaganda institucional foi encarada pelos anunciantes como um instrumento secundário de comunicação, utilizado em problemas e situações específicas, para corrigir desvios da imagem corporativa. Mas o papel da propaganda institucional cr
Até hoje, a propaganda institucional foi encarada pelos anunciantes como um instrumento secundário de comunicação, utilizado em problemas e situações específicas, para corrigir desvios da imagem corporativa. Mas o papel da propaganda institucional cresceu em importância na razão direta de sua nova função estratégica.
O autor enfoca também a progressiva aproximação entre a imagem institucional e a imagem da marca. Ambas tendem a confundir-se na percepção do consumidor até um ponto em que torna impossível distinguir as conotações institucionais daquelas de marketing na percepção de uma imagem de marca.
O livro mostra como definir objetivos, formular estratégias e executar campanhas completas integradas de propaganda institucional. Aborda Conceituação e natureza da propaganda institucional, Propaganda institucional e imagem empresarial, Anatomia da imagem constitucional, Como a empresa deve encarar a propaganda institucional e como se planeja a propaganda institucional.
Focaliza ainda o exemplo da Parmalat: imagem institucional através do marketing esportivo, Grandes temas institucionais desta década no Brasil, O papel da pesquisa como subsídio do planejamento da propaganda institucional, Propaganda institucional nas empresas fornecedoras de serviços, Eventos empresariais e Dez conselhos finais.
1 RAZÃO DE SER DESTE LIVRO (Além do Egocentrismo do Autor)
1 Criatividade só não basta
2 Uma questão de substância
3 O império contra-ataca
4 A nova natureza das marcas exige um novo tipo de propaganda
2 AS MARCAS SÃO SERES MUTANTES
1 Imagem da marca
2 Brand equity
3 Branding
4 Valor das marcas
5 Marcas do século XX - suas características principais
6 Marcas do século XXI
7 Ainda a respeito do branding
8 Marcas do século XX - resumo
3 CONCEITUAÇÃO E NATUREZA DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL
1 Propaganda institucional no contexto da comunicação social
2 Conotações negativas da propaganda institucional
3 O que é melhor: "Institucional" ou "corporativa"?
4 Natureza da propaganda institucional
5 Distinção entre propaganda institucional e propaganda de marketing
6 "Vasos comunicantes" entre a imagem de marca e a imagem institucional
4 PROPAGANDA INSTITUCIONAL E IMAGEM EMPRESARIAL
1 Fator de correção ou reforço
2 Imagem como função dos objetivos estratégicos da empresa
5 ANATOMIA DA IMAGEM INSTITUCIONAL
1 Natureza da imagem
2 A imagem é una, mas não indivisível
3 A imagem como fundamento do top-of-mind
5 COMO A EMPRESA DEVE ENCARAR A PROPAGANDA INSTITUCIONAL
1 A propaganda institucional vista como uma "apólice de seguro"
2 Limites ao uso da propaganda institucional
3 Quando você deve confiar na propaganda
7 COMO SE PLANEJA A PROPAGANDA INSTITUCIONAL
1 Da "missão estratégica" à comunicação institucional
Imagem corporativa vs. imagem de marca: uma velha polêmica que adquire novos contornos
Grandes marcas perdem parte de sua força
2 Etapas do planejamento da comunicação institucional
1 Definição de objetivos da campanha
Conotações negativas inerentes a certos tipos de empresas
2 Estratégias de ação
3 Estratégias criativas
8 O EXEMPLO DA PARMALAT: imagem institucional através do marketing esportivo
1 Testemunho pessoal
2 A vingança da Nestlé
9 GRANDES TEMAS INSTITUCIONAIS DESTA DÉCADA NO BRASIL
Os cincos grandes temas de nossa época
1 Valorização do consumidor
2 Ecologia como tema institucional
Iniciativas concretas valem mais do que palavras
A ecologia a serviço do poder público
3 A empresa como boa cidadã
4 Ética nos negócios
O povo está cansado de surpresa
9 O PAPEL DA PESQUISA COMO SUBSÍDIO DO PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL
1 Pesquisa aplicada à comunicação corporativa
2 Sistema de informações corporativo
1 Informações "ad-h
1 Criatividade só não basta
2 Uma questão de substância
3 O império contra-ataca
4 A nova natureza das marcas exige um novo tipo de propaganda
2 AS MARCAS SÃO SERES MUTANTES
1 Imagem da marca
2 Brand equity
3 Branding
4 Valor das marcas
5 Marcas do século XX - suas características principais
6 Marcas do século XXI
7 Ainda a respeito do branding
8 Marcas do século XX - resumo
3 CONCEITUAÇÃO E NATUREZA DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL
1 Propaganda institucional no contexto da comunicação social
2 Conotações negativas da propaganda institucional
3 O que é melhor: "Institucional" ou "corporativa"?
4 Natureza da propaganda institucional
5 Distinção entre propaganda institucional e propaganda de marketing
6 "Vasos comunicantes" entre a imagem de marca e a imagem institucional
4 PROPAGANDA INSTITUCIONAL E IMAGEM EMPRESARIAL
1 Fator de correção ou reforço
2 Imagem como função dos objetivos estratégicos da empresa
5 ANATOMIA DA IMAGEM INSTITUCIONAL
1 Natureza da imagem
2 A imagem é una, mas não indivisível
3 A imagem como fundamento do top-of-mind
5 COMO A EMPRESA DEVE ENCARAR A PROPAGANDA INSTITUCIONAL
1 A propaganda institucional vista como uma "apólice de seguro"
2 Limites ao uso da propaganda institucional
3 Quando você deve confiar na propaganda
7 COMO SE PLANEJA A PROPAGANDA INSTITUCIONAL
1 Da "missão estratégica" à comunicação institucional
Imagem corporativa vs. imagem de marca: uma velha polêmica que adquire novos contornos
Grandes marcas perdem parte de sua força
2 Etapas do planejamento da comunicação institucional
1 Definição de objetivos da campanha
Conotações negativas inerentes a certos tipos de empresas
2 Estratégias de ação
3 Estratégias criativas
8 O EXEMPLO DA PARMALAT: imagem institucional através do marketing esportivo
1 Testemunho pessoal
2 A vingança da Nestlé
9 GRANDES TEMAS INSTITUCIONAIS DESTA DÉCADA NO BRASIL
Os cincos grandes temas de nossa época
1 Valorização do consumidor
2 Ecologia como tema institucional
Iniciativas concretas valem mais do que palavras
A ecologia a serviço do poder público
3 A empresa como boa cidadã
4 Ética nos negócios
O povo está cansado de surpresa
9 O PAPEL DA PESQUISA COMO SUBSÍDIO DO PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL
1 Pesquisa aplicada à comunicação corporativa
2 Sistema de informações corporativo
1 Informações "ad-h
Francisco Gracioso
Administrador, publicitário e profissional de marketing, com mais de 40 anos de experiência em cargos de direção e em consultoria empresarial Gerenciou grandes empresas e participou de projetos especiais nos Estados Unidos, América Latina e Europa Presidiu, por 26 anos, a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Dirigiu, por mais de 30 anos, a Associação Brasileira de Alumni do IMD, sendo hoje seu presidente de honra Conferencista Consultor de empresas Conselheiro associado da ESPM
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